Hintergrund

Wie Facebook Nutzerdaten zu Geld macht

Mit fast einer Milliarde registrierten Nutzern ist Facebook das mit Abstand größte soziale Netzwerk im Internet. Diese gespeicherten Informationen zu verwalten, ist nicht nur eine logistische Herausforderung, sondern auch sehr kostenintensiv. Wie finanziert sich Facebook und welche Rolle spielen hierbei die Nutzerdaten?

ein Beitrag von Adrian Jagusch

Wie jedes soziale Netzwerk lebt Facebook von seinen Nutzerdaten. Diese werden zum einen von den Nutzern selbst eingestellt (Name, Alter, Geschlecht, Freunde usw.), zum Teil aber auch von Facebook aus dem Nutzerverhalten ermittelt (Interessen, Standort, Aktivitätszeiten, usw.). Wertvoll sind diese Daten vor allem für die personalisierte Facebook-Werbung.

Ich soll kaufen, was mich (vermeintlich) interessiert

Wer als Unternehmer auf Facebook Werbung schalten möchte, kann detailliert angeben, wem seine Werbung angezeigt werden soll (Wohnort, Alter, Interessen, Ausbildung, usw.) - bezahlt wird schließlich auf der Grundlage von Klick- und Anzeigezahlen der erstellten “Kampagne”. Im Rahmen seiner Kampagne werden dem Werbenden detaillierte Statistiken angeboten, auf einzelne Nutzer hat er jedoch keinen Zugriff. Erst nachdem ein Nutzer eine Werbeanzeige angeklickt hat und auf die Unternehmens-Webseite weitergeleitet wurde, kann der einzelne Nutzer, beispielsweise mittels eines Cookies, verfolgt werden.



Davon, dass jedem Nutzer ausschließlich die Werbeanzeigen angezeigt werden, die Facebook für ihn persönlich am relevantesten hält, profitiert sowohl der Werbende, als auch Facebook. Der Werbende bekommt nur noch die Besucher, die sich am ehesten für sein Produkt entscheiden, denn Faktoren wie räumliche Entfernung oder ein falscher Abschluss scheiden aus.
Facebook wiederum profitiert von vergleichsweise hohen Provisionen für vermittelte Nutzer.

Für die Facebook-Nutzer bleibt hingegen häufig nur ein komisches Gefühl, wenn Facebook wieder einmal für ein Unternehmen aus der Nachbarschaft wirbt oder der Konkurrent des Arbeitgebers per Anzeige versucht Fachkräfte anzuwerben.
Die personalisierte Werbung bei Facebook lässt sich nicht abschalten, allenfalls per Werbeblocker ausblenden.

Mein Name in fremden Werbeanzeigen

Die Möglichkeiten der personalisierten Werbung sind vielfältig - und Facebook lässt sich für seine Werbekunden immer mehr einfallen. Neu ist beispielsweise die Möglichkeit per Freundes-Empfehlung zu werben. Hat ein Nutzer auf einer Seite (z.B. “Coca-Cola”) auf “Gefällt mir” geklickt, erscheint sein Name fortan bei seinen Freunden in den Werbeanzeigen dieser Firma (etwa “Max gefällt Coca Cola - dir auch?”). Den Verweis auf echte Freunde nutzt Facebook, um die Werbeanzeigen ansprechender und glaubwürdiger zu machen - dass den meisten Nutzern ihre Funktion als “Markenfigur” nicht bekannt sein dürfte, ist die Voraussetzung für den Erfolg dieser Werbeform. Immerhin lässt sich diese Art der Werbung regulieren: In den Facebook-Kontoeinstellungen kann man angeben, dass man selbst nicht in Werbeanzeigen auftauchen möchte.

Nur geheime Daten sind wirklich wertvoll

Nirgendwo bietet Facebook Nutzerdaten für Dritte zum Verkauf an (“1000 Datensätze für 5 €”).
Weshalb Facebook auf diese Einnahmen verzichtet, lässt sich anhand eines Vergleichs erklären:
Für Facebook sind die Nutzerdaten, was für eine Fabrik die Produktionsanlagen sind. Obwohl sie sehr wertvoll sind, ist ein Verkauf ökonomisch unwirtschaftlich, da sich durch den permanenten Gebrauch viel mehr Gewinn erwirtschaften lässt. Genau wie eine Autofirma auf ihre Produktionsanlagen angewiesen ist, ist Facebook für die personalisierte Werbung auf die Exklusivität seiner großen Datenmengen angewiesen. Dennoch gibt es für Drittfirmen Wege an die Daten von einzelnen Facebook-Nutzern zu gelangen.

Anwendungen - wenn meine Daten spazieren gehen

Seit Mai 2007 steht ein Teil der Facebook-Daten über eine Programmierschnittstelle für Anwendungen von Drittanbietern zur Verfügung. Diese Anwendungen können beispielsweise Tools oder Spiele enthalten und ergänzen so die Plattform um weitere Funktionen.
Bevor eine Anwendung Zugriff auf Nutzerdaten erhält, wird jeweils eine Erlaubnis des Nutzers eingeholt. Dass auch sehr banale Anwendungen zum Teil sehr weitreichenden Zugriff erfragen, wird hierbei häufig übersehen. So können per Mausklick Informationen wie der Name, Wohnort, Beziehungsstatus oder die Arbeitsstelle, sowie auch weitreichende Informationen über die Facebook-Freunde, an Dritte gelangen.
Die Wissensdatenbank Wolfram|Alpha zeigte kürzlich in einem Projekt, welche Informationen per App eingeholt werden können - und wie umfassend sich diese zum Teil auswerten lassen.

Fazit

Mit personalisierter Werbung kann Facebook seine Nutzerdaten zu Geld machen. Hierbei bleiben einzelne Nutzerdaten bei Facebook, da das Unternehmen für die Werbung auf die Exklusivität der Daten angewiesen ist.
Vorsicht ist bei Facebook-Apps geboten - diese werden von Drittanbietern angeboten, die sich zum Teil weitreichenden Zugriff auf die eigenen Daten verschaffen. Daher lohnt sich ein Blick in die Facebook-Konten- und Privatsphäre-Einstellungen, um die Datennutzung durch Dritte zumindest einzugrenzen.
Datenschutz gegenüber Facebook selbst funktioniert hingegen nur mit Datensparsamkeit.


Adrian Jagusch, 18 Jahre alt, ist Ehrenamtlicher und Übungsleiter bei smiley e.V.




Dieser Beitrag wurde am 23.09.2012 verfasst.
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